La economía del conocimiento... de los clientes

Artículo preparado para el suplemento Expectativas del diario Ideal.

Desde hace unos años se viene oyendo hablar de la economía del conocimiento, en la que se supone que nos encontramos, y en la que las variables estratégicas que marcan la competitividad son el saber y el talento inmersos en el capital humano de las propias empresas. Tanto hemos hablado de ello que se nos han ido olvidando otros aspectos mucho más mundanos y tradicionales de la competitividad pero también de vital importancia. Paradójicamente ha tenido que se una empresa del campo de las nuevas tecnologías la que nos haga volver sobre nuestros pasos y la que nos obligará a repensar lo del conocimiento desde puntos de vista más amplios.
Pero antes de mencionarla, me van a permitir que mantenga el suspense unos segundos y que juegue con mis lectores a las adivinanzas. Esta empresa nació siendo un buscador, sólo un buscador, de esos en los que metes una palabra o una frase y obtienes una lista de páginas web relacionadas con los datos introducidos. Mientras, en pleno boom de las punto-com, la mayor parte de los analistas coincidían en la importancia de los motores de búsquedas, pero desde el punto de vista de su capacidad para captar visitantes (que tenían su equivalencia en dólares). Por eso se fueron convirtiendo todos en “portales”. Y a medida que sus pantallas se llenaban de servicios y de anuncios, los internautas comenzaban a hacer sus búsquedas en otras páginas. En este ambiente, una empresa optaba por mantener su ventana lo más limpia posible y por que sus búsquedas fueran rápidas, muy actualizadas y relevantes para los usuarios. Era, ya lo habrán adivinado, Google.
Su modelo de negocio no estaba claro, nada claro. Sin embargo, ser el primer buscador del mundo en visitas comenzó a rentabilizarse por la vía de la publicidad ajustada a las búsquedas. Pero eran los tiempos de la explosión de la burbuja de Internet y de la crisis de anunciantes. Alguien en la empresa debió pensar que, ya que sabían qué temas buscaba cada IP (que es casi cómo saber qué buscaba cada persona), sería bueno profundizar en el conocimiento de esos usuarios. Sería bueno, por ejemplo, conocer quiénes de todos sus usuarios podría resultar buenos agentes comunicador usando los conceptos de las redes humanas o qué tipo de productos estaría más dispuesto a comprar cada cual. Así que se pusieron manos a la obra. La mayor parte de los servicios ofrecidos o comprados por la compañía, gratuitos para el público, tienen la particularidad de ser buenos elementos para recopilar información personal. Información que casi con toda seguridad serán utilizados en mejorar los rendimientos de la publicidad. ¿Se imaginan lo útil que sería para una empresa de, por ejemplo, pelotas de tenis, poder enfocar su publicidad a un público interesado en el deporte de la raqueta, pudiendo segmentarlos por zona geográfica, edad o situación socioeconómica?
Si ya es importante saber qué temas son los que más interesan a los internautas de todo el mundo, imagínense si, además, se conocen en gran medida los gustos de los consumidores. Una empresa podría servir de intermediario entre los anunciantes, los proveedores de contenidos y loa propios consumidores. Y esa empresa hoy es Google.
Digamos que en esta empresa se ha logrado transformar el conocimiento matemático y psicosocial en conocimiento del comportamiento y los gustos de los usuarios de Internet. Claro que llegará un momento en que los consumidores nos preguntemos de qué forma nos podemos proteger de un conocimiento demasiado exacto de nosotros mismos.
Hace unas semanas leía de uno de los gurús españoles de las nuevas tecnologías que no sería descabellado que en un futuro no demasiado lejano la gente navegara por Google en lugar de por Internet. ¿Llegará a ser verdad?

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