¿En qué se parecen una piedra y el iPhone?

En el diseño, por supuesto. Esta fue la conclusión a la que llegamos ayer, Diego Martínez Cano (presidente de la Cámara de Comercio de Almería y consejero delegado de Cuéllar, Arquitectura del Mármol) en una charla sobre innovación, diseño y canales de comercialización.

Evidentemente, se puede explicar con más detenimiento. Al principio, tanto Apple (la empresa que fabrica el iphone, como los empresarios del mármol de Almería, explotaban unos productos de calidad superior, muy por encima de la media del mercado. En el caso de la empresa de Cupertino, tenían un ordenador todo en uno (el famoso Macintosh) dotado con un sistema operativo "de ventanas" en el mercado para 1984. Los competidores no tuvieron nada parecido hasta la salida de windows 95, en 1995. Por su parte, los fabricantes y canteros de Macael, dispusieron durante gran parte de su historia de un material de cualidades fisicoquímicas inmejorables (el también famoso mármol blanco de Macael). Cada uno vendió su producto en mercados expansivos, conscientes de la superioridad que ostentaban frente a la competencia y durante unos años el crecimiento del mercado ocultó los problemas de fondo que aquejaban a uno y otro producto. Poco a poco se fueron concentrando ambos en nichos específicos: el uno en el sector de la edición gráfica y las imprentas y el otro en el de la solería para construcción. Esa especialización, en el fondo, alejó a ambos productos del devenir general del mercado y, a medio plazo, los abocó al colapso.
Apple erró en su estrategia, porque minusvaloró el poder de la variable precio en cuestiones tecnológicas, y no licenció a terceros su tecnología, dejando cada vez mayores campos de actuación para los competidores del mundo PC con windows, que, a base de luchar entre ellos, lograron abaratar el precio de la capacidad de procesamiento que comenzó a ser rentable utilizar esa tecnología inferior. Por su parte, las empresas del mármol fueron bien hasta que el sector de la construcción, su principal cliente, se vino abajo tras los fastos de 1992 (Olimpiada de Barcelona, Capitalidad cultural europea de Madrid y Expo Universal de Sevilla). El golpe fue colosal.
Los empresarios del mármol reaccionaron buscando nuevos mercados, y se lanzaron a la exportación, lo que indujo un notable aumento de la variedad y gama de productos fabricados en la comarca. Apple intento crear el mercado de las PDA con su Newton, pero fracasó (¿demasiado pronto, tal vez?). También licenció su sistema operativo, pero para entonces su cuota de mercado era tan exigua que lo único que logró fue que los clónicos Mac le robaran todavía más porción del pastel. El plan de los exportadores de mármol y de Apple no era perfecto, evidentemente. La competencia global se hizo muy dura con un euro más caro que el dólar, dañando seriamente la competitividad de la piedra natural, y la credibilidad de Apple tras los reiterados fracasos estaba por los suelos.
En realidad, ambos productores acabaron dándose cuenta de que el mercado de consumo era mucho más sutil de lo que parecía a simple vista. Y que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por un producto atractivo.
Así, Apple renació de sus cenizas gracias al iMac, un ordenador todo en un o con una atractiva carcasa de color azul, primero, que terminó adoptando diversas tonalidades. No era nada nuevo, y sin embargo era totalmente distinto a cualquier otro ordenador que hubiera en el mercado. Rápidamente el nuevo buque insignia de la empresa de la manzana ocupó espacio gratuito en los telediarios, en las revistas, en los catálogos de muebles, en los anuncios de publicidad y en las películas de Hollywood. Los empresarios de Macael, acuciados por la competencia de China, Brasil y Turquía debieron dirigirse también hacia el dieño. Así, el aburrido suelo liso de mármol blanco acabó convertido en mil y una piezas de decoración de distinto tipo, y de diversos colores: fuentes, chimeneas, mobiliario urbano, muebles, molduras, balaustradas, esculturas, etc.
Pero Apple siguió adelante. Cuando logró que la marca fuera nuevamente reconocida por el mercado volvió a sorprender con un producto sencillo y elegante: el iPod. Primero blanco, luego de muy diversos colores y tamaños. Yendo aún más lejos, hace unos días revolucionó un mercado casi maduro, en el que el número de productores estaba asentándose y en el que habían comenzado las fusiones entre los grandes. Nos referimos a la telefonía móvil. Con un solo producto, en solo un fin de semana, Apple vendió más de 200.000 iPhones y demostró que se puede ser innovador en cualquier terreno y que el valor de la marca es mucho más poderoso en la psique de los consumidores de lo que pudiera parecer en principio.
¿puede Apple seguir dando pistas a los empresarios del mármol? Uno de los últimos pasos de la empresa de Cupertino es la apertura de grandes tiendas de venta al por menor propias. En ellas, personal especializado atiende al consumidor y le muestra las ventajas de la plataforma Mac, al tiempo que potencia aún más su imagen de marca.
Con las tiendas y con el éxito del iPod y del iPhone, Apple se ha abierto camino en nuevos mercados y, de paso, ha logrado nuevos clientes para su antaño producto estrella: el Mac, convenientemente remozado cada pocos años (una media de dos).
Marca y distribución, dos herramientas que han funcionado en el caso de Apple en el mercado de la informática de consumo, que logran una doble presencia en el mercado: una posición relevante en la mente de los consumidores y un importante feedback a través de la cadena de distribución propia. ¿Será también ésta la vía para los productores de mármol?

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