Señales, precios y redes sociales

Hace años que comprobamos que el sueño de una Internet que sirviera para conectarnos y a hacernos más sabios era una quimera. La verdad no tiene el superpoder de ser evidente para todos en cualquier lugar y en cualquier momento; es un mensaje más en medio de una vorágine de ideas que viajan a la vez. Y ni siquiera suele ser la más atractiva, razón por la cual proliferan las informaciones erróneas, o directamente falsas. Solo así se explica que el terraplanismo o las teorías de la conspiración más disparatadas medren en pleno siglo XXI en la red de redes.

También son manifiestos los efectos secundarios negativos de las redes sociales, algunos incluso ya juzgados y condenados por diversos tribunales. Los algoritmos de estas redes están programados para maximizar nuestra atención, para que pasemos la mayor parte del tiempo «enganchados» a ellas, porque de esta forma logran el doble objetivo de saber más sobre nosotros y de exponernos a publicidad híperdirigida, construida casi que a medida de nuestros intereses y preocupaciones. Los algoritmos no hacen juicios morales, no valoran si el mensaje o el video que te lanzan es bueno, si transmite valores adecuados o si es simplemente cierto. A ellos les da igual, lo único que buscan es tu atención. Tu tiempo. Por desgracia, los mensajes que nos enojan captan nuestra atención más que el resto, porque despiertan unas emociones más intensas. No es un problema menor. FaceBook jugó un papel muy destacado en el caso de las matanzas de rohinyás en Myanmar: su algoritmo reproducía con mucha mayor frecuencia mensajes de odio contra esa minoría musulmana y terminó cristalizando en matanzas y persecuciones indiscriminadas de esta población por parte de la mayoría budista del país.

Soluciones complejas

Como cualquier problema complejo, su solución también tendrá que serlo, porque ya no podemos simplemente apagar las redes sociales o abandonar masivamente Internet. Ambas, Internet y las aplicaciones de redes sociales, tienen un enorme potencial de creación de valor social y compartido que es irrenunciable. Como digo, la solución tendrá que ser compleja y, afortunadamente, no dependerá de mí. Aunque intentaré aportar algunas ideas. Porque yo lo valgo.

El precio como señal

Como economista, me enseñaron que el precio es la principal señal de referencia en un mercado. Una señal de la escasez relativa, de la cantidad de recursos invertidos en producir el bien o servicio, incluso del gusto y de las necesidades de las sociedades. Y esta señal es tanto mejor cuanto más perfecto es el mercado –cuanto más se ajusta a unas condiciones ideales–. También aprendí que esa perfección ideal es una rara avis y que, por tanto, la señal emitida casi nunca era exacta del todo. Pero una información incompleta suele ser mejor que ninguna información en absoluto.

Y aquí es donde creo que radica uno de los principales problemas de las redes sociales. Usarlas es «gratis» o casi gratis. Solo unas pocas cuestan dinero, y suele ser para aquellos que las utilizan para obtener ingresos (ha hecho de la red social suele medio de vida) o para evitar la publicidad. Sin embargo, todos los economistas sabemos que nada es gratis, siempre hay una contraprestación material, monetaria o emocional a cambio del bien o del servicio.

Nosotros somos el precio

Y, en el caso de las redes sociales, el precio es nuestra propia persona. Su modelo de negocio necesita de una masa crítica muy elevada de usuarios y de que estos les descubran sus principales características sociodemográficas para luego poder vender esa información a los anunciantes. O para venderles una batería de impactos entre potenciales usuarios de su producto. Y, para eso, conviene que estemos en su entorno la mayor cantidad posible de tiempo. Por eso nos sirven entretenimiento, información o cualquier pedazo de unos y ceros que capte nuestra atención.

Sin supervisión humana

La diferencia de este modelo con el de otros productos o servicios que se pueden encontrar gratis no está en la inexistencia del precio, sino en su creciente independencia de controles y de la supervisión humana. Los periódicos crearon un modelo de negocio que se sostenía por la doble vía de la compra de ejemplares por parte de los lectores (que buscaban informarse) y de los espacios publicitarios vendidos a los anunciantes. Anunciantes que estaban dispuestos a pagar precios diferentes en función de la audiencia del medio, del día de la semana, de la sección y la página en la que aparecía el anuncio y de la superficie ocupada. Las revistas permitieron segmentar las audiencias por intereses, de forma que la probabilidad de que la publicidad llegara a una persona «sensible a la misma» aumentaba. En principio, si me dedico a fabricar compases marinos tiene más sentido que me anuncie en una revista sobre navegación que en un diario generalista. Incluso, las publicaciones en papel llegaron a apostar por el gratis total para el lector. La clave del negocio es la audiencia.

Pongamos el ejemplo del 20 minutos y otros medios similares. Aquí el espacio para las noticias lo dicta el que se ha logrado vender de publicidad, y no al contrario. La clave de su negocio era la distribución masiva, aprovechando los grandes hubs de transporte de las ciudades. De nuevo, se trata de alcance, el anunciante solo sabe que llegará a una amplísima audiencia urbana, y poco más. En estos casos tampoco hay un precio monetario, y de nuevo se trata de captar nuestra atención. Pero el periódico gratuito, una vez impreso, ya no cambia. No tiene capacidad de adaptarse a nuestros gustos o de modificar las noticias que están publicadas para hacernos pasar más tiempo entre sus páginas.

La diferencia de este modelo con el de otros productos o servicios que se pueden encontrar gratis no está en la inexistencia del precio, sino en su creciente independencia de controles y de la supervisión humana

¿Y si pagáramos un precio en euros?

Tal vez, si las redes sociales tuvieran un precio por uso seríamos más conscientes del tiempo que pasamos en ellas y lo restringiríamos o, cuando menos, tendríamos la tentación de evaluar alternativas de ocio.

Por otra parte, nuestra relación con las empresas tecnológicas cambiaría de forma radical, porque cuando pagas un precio consciente sobre un servicio, exiges más. Seguramente nos preocuparía más el tratamiento y el uso que hacen de nuestra privacidad y de nuestros datos. Y, aunque esto no es más que una mera conjetura, las recientes sentencias contra Meta y Google por el diseño malicioso de sus aplicaciones de redes sociales tal vez abran una ventana de oportunidad para su rediseño, obligándoles a dejar de recolectar datos y vender publicidad hípersegmentada. Entonces, a lo mejor, veremos a estas compañías cobrando directamente a los usuarios por el uso (como sucede actualmente con las plataformas de TV o las de música). Y entonces tendremos esa señal de la que ahora carecemos.

Aunque, seamos sinceros, ¿estaría usted de acuerdo con pagar por la cuenta de FaceBook, Instagram, TikTok o Twitter (ahora conocida como X.com)?